12 mei
2016

De Comprof van morgen is data driven

Geplaatst op donderdag 12 mei 2016 door Jeroen Scholten

De Comprof van morgen is data driven

Professionele communicatiespecialisten zullen in de toekomst meer gebruikmaken van data. Technologische ontwikkelingen maken het steeds eenvoudiger om te weten wat er speelt, hoe de communicatie ervoor staat en waar deze moet worden bijgestuurd.

Dit essay is ook opgenomen in het boek CommTalks, waarin 40 thought leaders een visie geven op het communicatievak van morgen.

CommTalks  
   

Net als in andere bedrijfsdisciplines zal ook van de communicatieprofessional in toenemende mate verantwoording worden verwacht. De Data Driven Comprof is realistisch. Hij weet dat meten van impact van communicatie in veel gevallen lastig is, maar probeert dat wel, door de organisatiedoelen als uitgangspunt te nemen en de bijdrage van communicatie zo aannemelijk mogelijk te maken. Hij werkt daarbij samen met andere disciplines zoals marketing, strategie en klantenservice. Bovendien gebruikt hij onderzoek ook om vooruit te kijken naar mogelijke kansen en bedreigingen van morgen.

Meten van SMART-communicatiedoelstellingen

In 2010 en 2015 hebben de internationale organisaties uit de pr- en onderzoekswereld de handen ineengeslagen om te komen tot een aantal kwaliteitsprincipes voor communicatieonderzoek.

De eerste stap van deze Barcelona Principles begint met de meest voor de hand liggende en tegelijkertijd moeilijkste vraag: wat willen we bereiken?

De Data Driven Comprof zal proberen om op basis van beschikbare informatie over bijvoorbeeld missie, kernwaarden en organisatiedoelstellingen met het bestuur te bespreken wat de bijdrage van communicatie kan zijn. Vaak willen organisaties veel tegelijk en gaat het vooral om keuzes maken. Open deuren, maar nog altijd zijn er veel organisaties waar dit niet expliciet gebeurt.

Wat is het ambitieniveau?

Om uitspraken te doen over de effectiviteit van het communicatiebeleid is het prettig om van tevoren helderheid te hebben over het gewenste effect. Wat wil de organisatie met de activiteiten bereiken bij welke doelgroepen? En wat is het ambitieniveau? Ligt dat op het niveau van kennisvergroting van doelgroepen of wordt er ook beoogd om houding en zelfs gedrag te beïnvloeden?

Een holistische benadering van vrije publiciteit, social media en eventueel reclame is belangrijk. De invloed van publiciteit op kennis, houding en gedrag is vaak lastig hard te maken. Dit betekent dat aannames en gezond verstand nodig zijn. De brancheorganisatie AMEC heeft een schema met voorbeelden gemaakt dat houvast kan bieden. http://amecorg.com/important-stuff/

Niet alleen outputs maar ook outcomes

De resultaten krijgen meer waarde wanneer niet alleen de resultaten in de media worden gemeten (de zogenaamde outputs), maar er ook naar de effecten van de media(berichten) op de doelgroep (de outcomes) wordt gekeken. Hiervoor is een combinatie nodig met ander onderzoek of andere data op doelgroepniveau. Denk aan reputatieonderzoek, websitestatistieken, aantal downloads/doorclicks en directe feedback via social media.

Impact meten blijft lastig

‘De helft van alle investeringen in reclame is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft.’ Deze uitspraak die aan Freddy Heineken wordt toegeschreven geeft goed de moeilijkheid weer om effectiviteit van publiciteit op organisaties vast te stellen.

Simpelweg te veel variabelen zijn van invloed. Zo hebben voor Heineken de prestaties van het Nederlands elftal en vooral het weer (zon of regen) op korte termijn een veel grotere impact dan publiciteit.

Impact van communicatie vaak lastig te meten

De Data Driven Comprof is nuchter over de impact van publiciteit. Hij weet dat dit van geval tot geval verschilt, vaak wordt overdreven en in veel gevallen niet eenvoudig is vast te stellen. Hij neemt geen genoegen met generieke meetmethoden en is kritisch op het onjuiste gebruik van grotegetallencijfers, zoals bereikcijfers van het medium (in plaats van het individuele bericht), en overdreven advertentiewaarden vermenigvuldigd met een niet-onderbouwde multiplier.

Aan de andere kant weet hij dat de impact van publiciteit op individuen binnen en buiten de organisatie groot kan zijn, ook al is het directe effect op bedrijfsindicatoren als verkoop en reputatie beperkt. Zo hebben wij ooit voor een opdrachtgever de effecten onderzocht van prominente publiciteit over bewezen verklaarde kartelvorming. Uit opinieonderzoek (naamsbekendheid, waardering, et cetera) bleek geen effect. Maar binnen het bedrijf zelf hadden de verhalen een grote impact.

Geïntegreerde aanpak

De Comprof van de toekomst zal veel samenwerken met andere afdelingen zoals strategie, marketing en klantenservice. Hij benadert projecten holistisch en kijkt met gezond verstand naar de bijdrage van afzonderlijke disciplines aan het einddoel.

Binnen de overheid en het bedrijfsleven is projectmatig werken een trend. Denk aan het succes van de Reflectieve Communicatie Scrum van Betteke van Ruler en aan ING waar in het hele bedrijf de agile-filosofie is doorgevoerd, ook voor de communicatie (zie ook de CommTalk van Petra de Boer in dit boek). De Data Driven Comprof gaat hierin mee door gezamenlijk binnen het project de KPI’s en een beperkte set slimme voortgangscijfers te definiëren.

Loggen van activiteiten

De Data Driven Comprof legt vast waar hij mee bezig is. Met een simpele notitietool zorgt hij ervoor dat teamleden ook weten wat hij doet en heeft gedaan. En deze teamleden doen hetzelfde. Alle kennis wordt online bij elkaar opgeslagen. Eenvoudig doorzoekbaar op onderwerp, stakeholder of journalist.

Vooruitkijken grootste uitdaging

In het huidige debat over meten van pr ligt de nadruk op de vraag hoe je de toegevoegde waarde moet meten. Dit is een van-binnen-naar-buiten-perspectief waarbij de zender centraal staat. De Data Driven Comprof zal data ook andersom gebruiken, als een spiegel. Wat gebeurt er buiten? Wat zijn trends? Welke stakeholders roeren zich?

Regeren is vooruitzien. De grootste uitdaging is om niet alleen terug te blikken, maar ook vooruit te kijken door trends en opkomende onderwerpen te signaleren en teamleden hierin mee te nemen.

Een deel van het nieuws van morgen is vandaag of gisteren al gepland. Denk aan de publicatie van rapporten, financiële cijfers, staatsbezoeken, belangrijke sportwedstrijden, rechtszaken en vergaderingen in het parlement. De Data Driven Comprof heeft deze nieuwskalender altijd op zak, inclusief de reeds geplande eigen activiteiten, bijvoorbeeld in de vorm van een simpele Google Kalender.

De rol van data in het werk van de Comprof zal sterk toenemen. Hij doet nog steeds veel op ervaring en gevoel, maar probeert waar mogelijk beslissingen te onderbouwen en af te (laten) rekenen op basis van data gelinkt aan het gewenste eindresultaat. Dit is niet eenvoudig, maar het maakt het werk intellectueel uitdagender en daarmee leuker en interessanter. Ook door de bijbehorende samenwerking met andere (communicatie)disciplines waarvan de Comprof kan leren.

Meer weten?

Barcelona Principles, www.amecorg.com
Continu Onderzoek Burgerperspectieven (COB), www.scp.nl
Moneyball. The Art of Winning an Unfair Game, van Michael Lewis (2004)